10年前和今天的营销相比 有什么区别？

很多人问过我：“为什么打广告效果变差了?”

　　甚至有朋友在百度投放了几十万的广告，最后购买转化率为0。

　　不是打广告效果变差了，是你的营销思维还停留在10年前。

　　整体来看，消费者的注意力总量基本是不变的，意味着你和竞争对手抢夺消费者的注意力是一个“零和游戏”。

　　如果你发现自己投广告的效果变差了，是因为竞争对手使用今天更先进的营销思维，打败了你停留在10年前的营销思维。

　　本周我们讲讲：

　　

 

　　为了适应今天的营销环境，我还会介绍一个基础模型：丹尼链，帮你自检今天最容易忽略的营销漏洞。

　　

 

　　10年前和今天的营销相比，有什么区别呢?

　　10年前的营销是“Crossword Puzzle”(填字游戏)，今天的营销是“开心消消乐”。

　　

 

　　为什么这么说?

　　10年前，消费者心中的“用户需求”还非常不饱和，所以10年前的营销就像一个往消费者“用户需求”中填补“产品概念”的Crossword Puzzle(填字游戏)。

　　

 

　　所以你会发现：10年前在中国做营销比拼的是比谁嗓门大、比谁字大、比谁有钱广告重复率高(洗脑)。

　　

 

　　这也是为什么特劳特的“定位理论”自从2004年“怕上火喝王老吉”案例之后，即使是被很多人简单误读了，也可以在中国近10年来这么火的原因。

　　

 

　　这就造成很多人误以为营销就是在“用户需求”中填补新奇的“产品概念”，所以很多人做营销方案，都是从寻找“用户需求”开始。

　　举个例子。

　　前段时间听营销人李叫兽的“14天改变计划”培训演讲，就是从寻找新产品的10种“用户需求”开始讲解，比如给一个水果电商“每日优鲜”找“用户需求”：省麻烦(不用跑线下水果店买水果)、替你做(替你选新鲜水果)等等。

　　但是做营销方案从寻找“用户需求”开始，这种方法是错的。

　　为什么是错的?

　　做营销方案不应该从找“用户需求”入手，而是应该从找“痛点”入手。

　　请注意：所有的营销方案都需要顺应用户的心智模式流程。

　　(ps. 顺应用户的心智模式流程，就是之后要讲的“丹尼链”)

　　什么意思呢?

　　用户的心智模式流程起点是：基本上所有人都已经养成线下买水果的习惯，用户感知不到线下买水果的痛点。

　　意味着什么呢?

　　只有让消费者感受到现在线下买水果的“痛点”，才会考虑使用水果电商的“需求”。

　　所以从寻找“用户需求”开始做营销方案是错的，应该是先找痛点，再找需求。

　　

 

　　而且，你很难找到一个空缺的“用户需求”，因为今天基本上所有的“用户需求”，已经被众多竞争对手的“产品概念”填满了。

　　

 

　　为什么基本上所有的“用户需求”，已经被众多竞争对手的“产品概念”填满了?

　　随着销售渠道的互联网化或电商化，使得销售渠道变得分散而丰富，很多产品的品牌增加数远大于用户需求增加数(品牌集中度下降)，所以很难寻找一个空缺的“用户需求”。

　　举个例子。

　　为什么宝洁和联合利华近几年在中国业绩下降这么快?

　　如果你去线下商场或超市，八成以上的日化品牌已经被这两家摆满了，比如洗发水。

　　

 

　　这种“线下流量打广告”的营销策略在10年前有效，因为10年前的消费者就像在电影院的小黑屋里，你放什么广告就只能看什么，自己没有选择权。

　　

 

　　但是今天互联网的出现，销售渠道已经变得分散且丰富，品牌增加数远大于用户需求增加数，所以很难寻找一个空缺的“用户需求”。

　　如果你去淘宝搜索“洗发水”，可以搜到上千种洗发水品牌，但是用户洗发这件事，用户需求数又能增加了多少呢?

　　

 

　　除了以上这些，用户对于洗发水的需求最多也就30种吧。

　　由于品牌增加数远大于用户需求增加数，所以今天的用户看广告，就像坐在高速公路上疾驰汽车里看窗外广告，过滤掉垃圾广告信息。

　　

 

　　比如高速公路上的大广告牌，不知道现在还有多少人会去看，更没有多少人看完还能记住。

　　

 

　　再想想现在门户网站的广告甚至是app内嵌广告，不也是在走这种下滑趋势吗?

　　

 

　　那该怎么办?

　　你需要激发已有需求的痛点，消除用户心智中已有的其他竞品“产品概念”，才能填补进去自己的“产品概念”，所以比喻今天的营销是“开心消消乐”。

　　

 

　　接下来具体讲讲“激发用户痛点”，也是营销自检工具“丹尼链”的第一步。

　　激发用户痛点

　　有句话叫“你永远叫不醒一个装睡的人”，同样，你也永远不能给一个没有痛点的用户推销产品。

　　所以说，做营销应该从“激发用户痛点”入手，而不是寻找“用户需求”入手。

　　

 

　　这就是“丹尼链”第一步：消费者是意识不到痛点的，营销人应该从“激发用户痛点”入手，让消费者承认痛点。

　　

 

　　越来越多的品牌也意识到这一点，开始转变营销思路。

　　比如香飘飘奶茶10年前的广告是：

　　“香飘飘，连续N年全国销量领先。”

　　“奶茶，就要香飘飘。”

　　“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”

　　

 

　　10年前，香飘飘这种洗脑式的广告，远比优乐美找周杰伦做的情感广告“我是你的奶茶”效果要好。

　　为什么香飘飘洗脑式广告在10年前有效?

　　因为当时奶茶在大多数人的心中还没有一个强势品牌，激发“从众心理”的效果远比打情感牌来的直接。

　　但是今天的环境不一样，奶茶品牌集中度下降，线下私人奶茶店也到处都是。

　　所以在今年，香飘飘奶茶改了广告语，从“激发用户痛点”出发：

　　

 

　　“小饿小困”击中了白领们早起没空吃早餐、下午在办公室乏累的痛点。

　　香飘飘今天的广告词“小饿小困莫烦恼,干了这杯香飘飘,不饿不困嗨到爆”，更适应今天的营销环境。

　　

 

　　道理看似简单，但是很多营销广告总会忽略一个事实：用户在看你的广告之前，自己是意识不到痛点的。

　　如果错误假设“用户自己知道痛点”，没有激发痛点就夸自己的产品好，今天看来纯属自嗨广告。

　　举个例子。

　　比如前段时间iPhone 7刚发布时，乐视蹭热点的广告：

　　

 

　　可能乐视的营销人还会沾沾自喜，自以为玩了一个很讨巧的文字游戏，把代表着苹果公司的apple前三个字母划去，变成了乐视的“乐”字拼音le，再加上“From 1984 to 2016”和一个设计奇怪的AI(人工智能)拼接字母，乐视的营销人由衷感叹自己的设计才华：

　　“我们乐视的广告是“极简风格”，而且寓意深刻!象征苹果当年1984的经典广告已经落后啦!我们乐视生态在2016年才是人工智能的代表!乐视“生态化反”真棒!”

　　但是，这种广告除了设计给乐视公司自己人来“自嗨”，消费者真的能买账吗?

　　

 

　　这就是营销中经常遇到的问题，让消费者感觉莫名其妙：你光说苹果不好，乐视生态是“人工智能”，但是你没有激发痛点：消费者现在使用苹果的产品哪里不爽了?凭什么消费者放弃使用iPhone、要买你的乐视“生态化反AI”手机?

　　打个比方，假如发生在现实生活中，就好像一个陌生人在当面对你说：“你的老朋友苹果已经落后了!我才是先进思想!我会AI，我有生态!快来跟我交朋友!”

　　你可能会觉得他脑袋有毛病：“我的苹果好好的，凭什么说落后了?”

　　深究其原因，就是因为乐视广告没有“激发用户”痛点，跳过了“丹尼链”的第一步激发用户痛点，自认为消费者有“乐视生态、AI”的需求，同时定义自己就是“AI”的代表，这是典型的自嗨现象。

　　

 

　　所以你可以发现，10年前，你可以不遵守丹尼链的第一步“激发用户痛点”，因为10年前的营销你把用户“当猴耍”：只要你说什么，用户基本上就愿意尝试什么;但是今天的营销是用户看你自娱自乐，拙劣的文字游戏只能自嗨。

　　

 

　　现在你应该知道了“丹尼链”中的第一步：要从“激发用户痛点”入手，让消费者“承认痛点”，接下来我们完整讲一下“丹尼链”。

　　丹尼链

　　今天的营销环境要比十年前复杂很多，因为消费者可以选择的太多了，造成在“丹尼链”中的任意一个环节出问题，都会流失大量的客户。

　　举个例子，假如我要为“小丹尼牌健康沙拉代餐”做营销。

　　

 

　　理想中的情况是这样的：

　　

 

　　但是如果我没有做好营销，现实就会很骨感，在“丹尼链”中的每一环节都要流失大量用户：

　　

 

　　“丹尼链”中的每一个环节都是一个漏斗，帮你检测到底是哪个环节出问题了。

　　再比如我之前遇到一个客户想做一个综合类app，将接口连接到多个电商、打车和外卖等平台，这样用户就不用下载多个app了，省去了麻烦，问我这个想法靠不靠谱。

　　这个想法乍听上去还有点意思，但是如果你使用“丹尼链”一想，就会发现问题出现在“你是解决方案的首选”这一步：

　　

 

　　即使你做了这个综合类app，而且之前的营销顺利，最终结果很可能是替别人(微信钱包)打广告了。

　　

 

　　“丹尼链”是我经常使用解决方案中的基础模型，还有一套完整的工具帮你打通“丹尼链”的所有环节，以后慢慢介绍。

　　总结